Vous cherchez à développer votre entreprise à l’international ? La master franchise est la stratégie qu’il vous faut pour une expansion rapide et efficace sur de nouveaux marchés. En donnant au master franchisé le droit exclusif de développer et de gérer votre franchise dans un territoire spécifique, vous bénéficierez de la croissance de votre marque à l’étranger, tout en minimisant les risques et les coûts.
Qu’est-ce qu’une Master franchise ?
La master franchise est l’une des stratégies d’expansion à l’international. Elle est couramment utilisée par de nombreuses enseignes françaises et étrangères pour se développer hors de leur pays d’origine.
La Master Franchise est un contrat de franchise passé entre le franchiseur du pays d’origine et un franchisé qui va assurer en tant que franchiseur le développement de ce réseau sur un territoire donné, qui peut être un pays, un ensemble de pays ou une grande région. Le master franchisé entretient une relation de franchisé à franchiseur vis-à-vis du réseau « père » et une relation de franchiseur à franchisé vis-à-vis des franchisés dont il va organiser le développement sur son territoire de master franchisé. Cette démarche est complexe et encore plus coûteuse que le développement d’un réseau de franchise en France.
De plus, la master franchise devra monter une (ou plusieurs) unité(s) pilote(s) pour démontrer la viabilité du concept, adapter celui-ci au pays. En effet un concept qui fonctionne bien à l’étranger ne marchera pas pour autant automatiquement en France et inversement. La master franchise devra également évaluer la rentabilité et le modèle économique pour lui-même et pour ses franchisés.
La Master Franchise est une stratégie d’expansion à l’étranger. Le franchiseur accorde au master franchisé le droit mais souvent lui impose d’ouvrir une unité pilote pour adapter le modèle au pays et prouver sa rentabilité avant de le proposer à de futurs franchisés le concept. Le master franchisé assume ainsi toutes les fonctions habituelles du franchiseur (développement, formation et accompagnement des franchisés).
Engagement du franchiseur initial
Le franchiseur initial s’engage à former son master franchisé au concept et au métier de franchiseur. Il lui assure pendant toute la durée du contrat un accompagnement et une assistance permanents.
Mais avant de se lancer dans cette entreprise et de signer un contrat de master franchise, il est nécessaire d’étudier un certain nombre de points :
- L’expérience du franchiseur principal à l’internationalisation
- Sa stratégie (opportunisme, moyen ou long terme) et ses moyens (financiers, humains, logistiques)
- Sa notoriété et son ancienneté dans son pays d’origine et son expérience de franchiseur
- L’étude de rentabilité dans le pays d’accueil et la comparaison des modèles économiques des franchisés (pays d’origine vs pays d’accueil)
- La capacité et la volonté d’adaptation du franchiseur principal en terme de communication et de marketing de l’enseigne
- La nature du contrat de master franchisé (modalités concernant le développement, le recrutement, la formation et l’animation des franchisés)
- La mise en place obligatoire ou non de sites pilote (temps d’exploitation, nombre de sites, financement, adaptation du concept, issue contractuelle en cas d’échec de la phase de test)
- La durée du contrat et son renouvellement
- Les modalités pratiques et financières de la traduction des manuels opératoires et supports pédagogiques, de la mise en place de la formation initiale et continue des franchisés, de l’adaptation des messages de communication institutionnelle et promotionnelle de l’enseigne
- En cas de litige, le juge compétent du contrat et le tribunal compétent (pays du master franchisé ou du franchiseur initial)
Maîtriser la Master franchise
Témoignage de Olivier, Rouba et Sami Fossat, master franchisés Signarama depuis 2002.
Un challenge d’adaptation international
L’ouverture du premier Signarama en France remonte au début de l’année 2002. Olivier et Rouba Fossat, alors fraîchement rentrés d’Afrique du Sud avec leurs 3 enfants, lancent le projet pilote (le premier magasin en France) dans le 12ème arrondissement de Paris. À la suite d’une formation au métier de la communication visuelle et à l’entrepreneuriat au siège de Signarama, en Floride, leur objectif est d’adapter ce concept américain au marché français. C’est le début de 4 ans d’apprentissage et d’adaptation aux spécificités locales et culturelles françaises tout en gardant le plus possible l’ADN américaine du concept qui a fait son succès à travers le monde.
Du salariat au patronat
“J’avais travaillé dans plusieurs pays pour une grande entreprise internationale, et l’heure de la reconversion approchait. Je n’avais pourtant pas quarante ans, mais c’était le moment ou jamais de sortir du salariat…”, se souvient Olivier Fossat. “Un de mes anciens collègues, un Sud-Africain, était en train de monter la master franchise Signarama en Afrique du Sud. Je me suis donc intéressé au métier, au marché de la communication visuelle en France et à la valeur ajoutée que Signarama pouvait avoir. C’est en réalisant cette étude et en rencontrant les fondateurs de Signarama aux USA que j’ai été convaincu. Lors de ce voyage, mon épouse et moi avons trouvé un groupe à l’esprit familial et aux valeurs de partage. Leur expérience et celle de mon collègue Sud-Africain m’ont aidé à réussir avec Signarama. Aujourd’hui, la France est le 3ème plus grand pays en nombre de magasins Signarama au monde, et nous avons depuis dépassé nos mentors Sud-Africains.
Croissance mesurée de la Master franchise
Le succès du magasin pilote après 4 ans d’adaptation a facilité le passage de Signarama en franchise. « Nous avions acquis suffisamment d’expérience pour commencer le développement de la marque en franchise. » Cette base, dit Olivier Fossat, est absolument nécessaire. Elle permet d’apprendre aux nouveaux franchisés le métier et leur transmettre un savoir-faire épuré. « Franchiser avait toujours été l’objectif, et Signarama aux Etats Unis ainsi que nos mentors Sud-Africains nous ont accompagné dans ce nouveau rôle, celui de franchiseur. Nous avons recruté nos 2 premiers franchisés lors du salon de la franchise à Paris en 2006. » Le salon est en effet un excellent moyen pour rencontrer des personnes en recherche de reconversion professionnelle. « Depuis, chaque année nous renouvelons l’expérience du salon » Lors de l’édition 2023, le stand de l’enseigne n’a jamais désempli, et les Fossat ainsi que leur équipe se sont donnés à fond pour ces quatre jours de contact : à l’américaine !
Continuer sur ces bonnes bases
Lors de ce salon le concept a été présenté à près de 300 contacts, ce qui ne donnera naturellement pas 300 franchisés… « Nous gardons la mentalité que nous avions lors de notre lancement : chaque recrutement est stratégique, pour le 1er franchisé comme pour le 50ème. Nous cherchons avant tout des profils à orientation commerciale mais sans connaissance préalable du métier ou de l’entrepreneuriat. Tous les contacts que nous avons rencontrés au salon ont été invités ici, à notre siège à Paris. Nous les emmenons ensuite visiter un magasin : notre métier s’explique par la démonstration, le vécu et le ressenti. » Signarama n’est en effet pas qu’un simple marchand de panneaux, stickers ou enseignes. C’est un concept de service, qui propose des produits sur mesure à des clients en recherche de conseils
Les premiers contacts
« C’est en voyant un magasin en fonctionnement, en échangeant avec un franchisé et son équipe, ainsi qu’en suivant le parcours type d’un client et de sa commande que le candidat à la franchise peut mieux comprendre notre métier. Après la visite, nous avons un processus structuré pour partager plus d’informations avec les candidats et leur laisser le temps de la réflexion : organiser des échanges avec d’autres franchisés, partager avec eux des informations chiffrées, rencontrer l’équipe franchise… En général ces 300 contacts se convertissent en 5 franchisés, au plus.”
… et le suivi des candidats jusqu’à l’ouverture.
Une fois que les franchisés ont exploré le concept en intégralité, le moment est venu de signer le contrat de réservation. “La réservation de secteur est un investissement de 9000€ qui permet de guider le candidat pas à pas dans la création de son projet. Il y a beaucoup d’éléments qui rentrent en compte et nous avons acquis l’expérience en 20 ans pour accompagner les candidats” Les dossiers sont bien rangés sur le bureau d’Olivier Fossat, qui les feuillette avec enthousiasme. “On cherche de vrais entrepreneurs… et je crois qu’on en a trouvé quelques-uns” Le métier regroupe en effet un ensemble de services et de relations avec la clientèle qui laisse beaucoup de place à l’imagination et à l’inventivité du franchisé et de son équipe (laquelle doit nécessairement comporter un graphiste.). Proximité, personnalisation : et c’est au franchisé de se construire une réputation là-dessus, à la fois locale (les Fossat ont commencé par prospecter toutes les petites entreprises locales, artisans, commerçants et PME autour de leur premier magasin). Mais de plus en plus de comptes nationaux et d’entreprises de grande taille… “L’idée est bien sûr qu’un grand compte, ou une tête de réseau, fournit aussi à nos franchisés des références nationales, des possibilités de travailler au plan local avec des franchisés ou des partenaires d’enseignes ou d’entreprises nationales.” Ce qui ne réduit en rien la liberté d’action des franchisés, à qui, naturellement, échoit la constitution de la clientèle.
Devenir franchiseur, devenir franchisé : l’école, le vécu, les rencontres.
Olivier et Rouba Fossat ont été formés aux Etats-Unis. “Nos franchisés le sont en France, par nos soins, lors d’une formation initiale de 2 semaines dans notre siège parisien. Au programme : formation technique, commerciale et management. C’est pour nous un investissement considérable en temps, mais il est indispensable. Puis les nouveaux franchisés partent en immersion dans les magasins existants afin de mettre en pratique le savoir-faire et la partie théorique. Mais le métier, la relation avec la clientèle, ne s’apprend que par le vécu.” C’est dans l’importance de cette transmission de l’expérience vécue, d’individu à individu, que la marque anglo-saxonne est peut-être la plus sensible. Tous les développements Signarama sont, stratégiquement, bâtis sur la rencontre. Les clients, prospectés ou spontanés, les fournisseurs spécialisés partout en France, les innovations techniques sur des sujets comme la RSE… Sans compter l’organisation de la convention nationale de Signarama chaque année en France, à laquelle les franchisés participent, mais aussi à la convention américaine, qui se tient tous les dix-huit mois. Une illustration du caractère international de la marque et de la recherche constante de bonnes idées.
Continuer sur cette lancée
Et l’avenir ? Olivier Fossat est souriant, mais prudent. “J’anticipe de la croissance et les challenges liés à notre développement. Ce qui compte maintenant, c’est de trouver les entrepreneurs, et les bons.” La plupart des franchisés entrant dans le réseau ont des profils d’entrepreneurs, sont ambitieux et souhaitent se mettre à leur compte. Ils sont à l’aise avec l’humain, et peuvent être accompagnés dans leur projet par un conjoint ou associé. En quelques mots, le franchisé dont rêvent bien des réseaux.