Découvrir le monde avec Choice Hotels ! - Article archivé
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Choice Hotels est un groupe hôtelier d’origine américaine qui développe, entre autres, les enseignes Comfort, Quality, Clarion et Ascend Hotel Collection, destinées à la fois à une clientèle d’affaires et de loisirs. Exclusivement développés en franchise, ce sont plus de 6 500 établissements présents dans une quarantaine de pays, positionnés de la moyenne gamme (2*) jusqu’à des établissements beaucoup plus luxueux (5*).
La filiale Choice Hotels Europe regroupe près de 400 hôtels sur le continent, avec des ouvertures récentes notamment en Allemagne, Autriche, Belgique, France, Hongrie et Turquie. Choice Hotels dispose d’un programme mondial de fidélité intitulé “Choice Privileges rewards”, regroupant plus 34 millions de membres dans le monde ! Rezo a rencontré Isabelle Rochelandet, Vice-Présidente de Choice Hotels Europe de l’Ouest depuis 2004, qui nous présente le Groupe et ses axes fondamentaux.
Rezo : Pouvez-vous nous présenter les deux chaînes hôtelières adhérentes à la FFF ?
Isabelle Rochelandet : La première, Quality, décline des hôtels et résidences (Quality Hotel, Quality Suites, Quality Inn et Quality Resort) sur un positionnement de 3 ou 4 étoiles, principalement localisés dans les grandes métropoles ou les lieux touristiques. En complément des chambres, de nombreux établissements disposent d’un restaurant, d’un bar ou encore de salles de séminaires et de lieux de détente.
La deuxième chaîne, Comfort, se décline également en hôtels et résidences (Comfort Hotel, Comfort Inn, Comfort Resort et Comfort Suites) sur un positionnement de 2 ou 3 étoiles. Ils sont généralement situés à proximité de centres d’affaires ou de grands axes routiers. De récentes implantations ont été concrétisées, à Agen, Annemasse, Concarneau, Figeac, Lisieux, Lyon, Martigues, Metz, Montrouge, Orléans, ou encore Pau et Rennes, totalisant plus de 80 établissements sur le territoire national. Il est important de préciser que ces 2 chaînes proposent des standards de confort que l’on retrouve pour chaque entité, néanmoins la décoration et l’architecture sont différentes d’un hôtel à l’autre, réservant ainsi la surprise aux clients.
Rezo : Quels services apportez-vous à vos franchisés ?
Isabelle Rochelandet : Nos enseignes se développent exclusivement en franchise. Nous avons mis en place une gamme étendue de solutions d’accompagnement pour permettre à nos franchisés de se concentrer sur l’essentiel : leur métier d’hôtelier ! Nous disposons d’un système de réservation centralisé, de sites internet pour chacune des enseignes, d’une centrale de réservation européenne et nous avons signé des partenariats avec des agences en ligne et des grossistes.
Nous disposons d’une équipe dédiée à la vente au niveau international, avec des supports marketing, et notamment la mise en place d’un programme de fidélité client au niveau international.
Nous organisons bien entendu des moments de rencontres et d’échanges, avec des réunions régionales, une Convention internationale annuelle organisée à Las Vegas ainsi qu’une Convention européenne. Cette dernière s’est déroulée à Valence en Espagne début octobre et fût l’occasion de récompenser nos meilleurs établissements européens, comme le Malone Lodge Ascend Hotel Collection, situé en Irlande du Nord, dans la catégorie “nouvel hôtel européen de l’année”.
Rezo : Quel est le profil de vos franchisés ?
Isabelle Rochelandet : Nous avons deux catégories de franchisés. D’une part, des hôteliers indépendants isolés qui souhaitent rejoindre notre groupe pour bénéficier de notre savoir-faire et accélérer leur développement, en étant accompagnés. Le passage sous enseigne nécessite une mise en conformité de l’hôtel, qui peut prendre plusieurs mois. D’autre part, nous avons de plus en plus de profils d’investisseurs, qui ne sont pas au quotidien dans l’exploitation de leur unité dont ils confient la gestion à un directeur.
Rezo : Quels sont vos supports de recrutement ?
Isabelle Rochelandet : Nous allons à la rencontre de nos futurs partenaires en participant principalement aux salons Franchise Expo Paris et Equip’hôtel. En effet, ces événements sont de véritables temps forts pour notre développement sur la France.
Rezo : Pouvez-nous présenter les principaux axes stratégiques du Groupe ?
Isabelle Rochelandet : Notre volonté est l’implantation et l’exploitation d’hôtels dans le monde et en Europe dans le respect de normes et de standards de qualité, définis par le Groupe, toujours en adéquation avec les attentes de nos clients. Pour respecter ces engagements, chaque établissement est contrôlé une fois par an, afin de vérifier sa conformité aux normes et standards de chaque marque, notamment en ce qui concerne la propreté, les signes distinctifs de la marque, l’entretien et les réparations.
En complément, des visites mystères sont organisées tout au long de l’année afin d’avoir la vision du client. Les établissements doivent répondre aux critères propres à chaque enseigne, notamment en ce qui concerne la gestion des réclamations clients. Par exemple, un résultat de 87% minimum est requis après la visite mystère annuelle. Les hôtels qui n’obtiennent pas ce score minimum doivent mettre en place un plan d’actions afin d’améliorer la qualité de leur prestation. Une seconde visite mystère dans l’année permet de constater l’évolution de la situation.
Dans le cadre de sa stratégie de développement, le Groupe Choice Hotels France a fait de la montée en gamme de ses marques et de ses établissements une priorité. L’ouverture de nouveaux établissements Quality, (3 et 4 étoiles), comme à Toulouse ainsi que la rénovation d’établissements Comfort,(2 et 3 étoiles) comme à Concarneau, Marseille, Chambéry ou Orléans, souligne cette volonté de monter en gamme, complétée par le lancement en France du label haut de gamme Ascend Hotel Collection.
Troisième axe important, la fidélisation client, qui résulte notamment de la satisfaction. C’est pourquoi nous avons mis en place depuis 2008, un programme mondial de fidélité, intitulé “Choice Privileges rewards”. Chaque client dispose des mêmes avantages qu’il réside aux États-Unis, en Amérique Centrale, en Australie ou en Europe.
L’inscription au programme est rapide et gratuite, et permet de cumuler des points en séjournant dans les établissements du Groupe, permettant d’accéder à des nuitées gratuites ou même de convertir les points en miles auprès de nos compagnies aériennes partenaires. Ce programme de fidélité donne également accès à des check-in express, à de la presse gratuite ou même sous certaines conditions à un surclassement pour des chambres. Le programme Choice Privileges a été créé il y a 20 ans et compte actuellement plus de 34 millions de membres dans le monde !
Rezo : Quelles sont les stratégies digitales adoptées ?
Isabelle Rochelandet : Nous avons mis en place en priorité une stratégie puissante d’achats de mots-clé sur Google, pour donner une visibilité online importante à nos établissements. En complément de nouveaux sites web présentant l’ensemble des chaînes hôtelières du Groupe, nous avons créé le blog de contenu « Travel Top 6 ». Ce guide de voyages en ligne donne des bonnes adresses de restaurants ou de
magasins mais aussi des informations pratiques pour visiter de nombreuses villes ou régions en Europe. Bien entendu, sur ce blog, on pourra trouver les hôtels du Groupe pour se loger sur ces destinations.
Rezo : Quinze ans après son lancement, Tripadvisor recense plus 315 millions de visiteurs uniques par mois. Comment gérez-vous les appréciations publiées par les clients sur ce site devenu incontournable ?
Isabelle Rochelandet : D’une manière globale, nous avons mis en place un système d’alerte et de recueil des commentaires publiés online sur nos hôtels. Nous incitons nos franchisés à répondre aux avis postés dans un délai de 72h. En effet, notre Groupe étant très soucieux de la satisfaction de ses clients, nous souhaitons apporter des réponses rapides et pertinentes à tous les commentaires postés en ligne, qu’ils soient positifs ou négatifs…
Rezo : Quels sont vos principaux objectifs pour 2018 ?
Isabelle Rochelandet : D’une part, le souhait de Choice Hotels est de poursuivre son expansion en France, en Europe et dans le monde, par le biais de stratégies de croissance interne ou externe, permettant d’atteindre le cap des 200 établissements en France.
Nous souhaitons également nous implanter dans des pays où nous ne sommes pas encore présents, comme en Espagne par exemple. D’autre part, le secteur de l’hôtellerie est en constante évolution, bousculé par les nouveaux modes de consommation et les nouvelles offres online. Nous sommes en réflexion permanente sur les évolutions à envisager. A la fois celles qui sont propres au domaine hôtelier et aux attentes de nos clients, mais également celles vis-à-vis de nos franchisés, dans le cadre de notre métier de franchiseur. Ne jamais rester sur ses acquis !
